Słowo ma moc – wie o tym każdy copywriter. Szczególnie ważne, jeśli chodzi o e-mail marketing, są słowa składające się na temat wiadomości, ponieważ to one sprawiają (lub nie), że odbiorca otworzy nasz e-mail i zapozna się z jego treścią. Stworzenie dobrego tematu nie jest zadaniem łatwym, a jego skuteczność zależy od wielu czynników, głównie od grupy docelowej. Jakie słowa przykuwają uwagę, nastawiają adresata pozytywnie i – w efekcie – zachęcają go do zapoznania się z wiadomością? Eksperci z brytyjskiej agencji Adestra poddali analizie ponad 90 000 kampanii reklamowych adresowanych do przynajmniej 5 000 odbiorców na całym świecie i na tej podstawie stworzyli „2013 Adestra Subject Line Analysis Report”[i].

 

Oto jedno z zestawień raportu, przetłumaczone na język polski.

Ogólna efektywność słów kluczowych w tematach wiadomości e-mail

Cel

Słowo kluczowe

Wskaźnik otwarć – odchylenie od średniej

Wskaźnik kliknięć – odchylenie od średniej

Ilość kliknięć w otwarte maile – odchylenie od średniej

Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji – odchylenie od średniej

korzyść

ekskluzywny

12,3%

-0,3%

-11,2%

22,0%

 

darmowy

-3,0%

-6,3%

-3,3%

-1,3%

 

darmowa dostawa

50,7%

135,4%

56,3%

82,4%

 

prezent

12,4%

-11,3%

-21,1%

21,2%

 

najnowszy

8,3%

11,7%

3,1%

-9,9%

 

nowy

17,2%

38,2%

17,9%

-2,6%

 

oferta

7,3%

-18,6%

-24,1%

22,3%

 

tylko

-4,1%

-37,3%

-34,7%

11,9%

 

wyprzedaż

23,2%

60,7%

30,5%

31,6%

 

oszczędzać

3,4%

-25,2%

-27,7%

18,1%

 

bon

20,0%

-2,4%

-18,7%

60,6%

treść

uwaga

38,1%

61,8%

17,2%

-63,2%

 

biuletyn

15,8%

12,7%

-2,6%

-22,9%

 

sprawa

10,8%

10,4%

-0,4%

29,6%

 

naucz się

-35,5%

-60,8%

-39,2%

-23,9%

 

aktualności

34,8%

47,7%

9,6%

-26,0%

 

newsletter

0,7%

-18,7%

-19,2%

2,9%

 

raport

-23,7%

-54,8%

-40,8%

-54,6%

 

dzisiaj

-15,9%

-37,9%

-26,1%

5,2%

 

video

18,5%

64,8%

39,0%

-26,0%

 

webinar

-16,6%

-70,7%

-64,8%

8,8%

 

wygrana

1,8%

26,7%

24,4%

-2,9%

data

codzienny

27,8%

100,3%

56,7%

-75,0%

 

tygodniowy

27,1%

50,6%

18,5%

-49,8%

 

miesięczny

-26,6%

-37,0%

-14,2%

13,8%

wezwanie do akcji

pobierz

1,4%

-6,1%

-7,4%

-28,2%

 

zdobądź

-8,6%

-16,1%

-8,2%

2,5%

 

rejestracja

-9,6%

-54,9%

-50,1%

27,7%

 

subskrypcja

5,0%

-19,1%

-23,0%

89,3%

ponaglenie

nie przegap

-8,8%

-42,9%

-37,3%

33,2%

różne

iPad

31,6%

19,9%

-9,0%

19,1%

 

Re:

-3,7%

-42,6%

-40,4%

90,8%

 

Fw:

-14,3%

-47,5%

-62,8%

135,4%

 

Jak rozumieć wyniki z tabeli? Wskaźnik otwarć (ang. open rate) informuje, ile procent e-maili zostało otwartych, wskaźnik kliknięć (click rate) to stosunek ilości kliknięć w link umieszczony w reklamie do liczby dostarczonych wiadomości; ilość kliknięć w otwarte maile (click to open rate) mierzy ilość kliknięć w reklamę w stosunku do ilości jej otwarć, a wskaźnik rezygnacji z subskrypcji (unsubscribe rate) to stosunek usunięć z listy subskrybentów do liczby wiadomości im dostarczanych. Wszystkie te wskaźniki przedstawiono odnośnie średniej, widzimy więc wyraźnie które słowa powodują wzrost skuteczności reklamy, a które wręcz przeciwnie (wynik 20% oznacza 20% powyżej średniej).

Mimo że raport dotyczy słów po angielsku, a gdyby przeprowadzono go w Polsce wyniki zapewne byłyby nieco inne (swoją drogą ciekawe jakie?), można z niego wyciągnąć wnioski. I tak na przykład słowo „uwaga” (alert), podnosi ilość otwarć o aż 38%, a wskaźnik kliknięć podwyższa o 61%! Podobnie działają słowa takie jak: „darmowa dostawa”, „bon”, „aktualności” i „iPad”. Jeśli chodzi o wyrazy odnoszące się do dat, wygrywają „codzienny” i „tygodniowy” – po 27% powyżej średniej w przypadku wskaźnika otwarć i nawet 100% więcej kliknięć. Słowo „miesięczny” miało natomiast zdecydowanie negatywny wpływ (odpowiednio -26% i -37%), co może oznaczać, że odbiorcy wolą być informowani na bieżąco.

Jakich fraz należy się wystrzegać? Przede wszystkim „naucz się”! Negatywnie na wskaźnik otwarć wpływały także słowa typu „raport”, „webinar”, „dzisiaj”, a także wciąż uwielbiane przez reklamodawców ponaglenia – „nie przegap”, „zdobądź”. Co ciekawe, nie działa również słówko „darmowy” ani „oszczędzać”, powoli dewaluuje się również „najnowszy”. Jaki z tego wniosek? Należy trzymać rękę na pulsie i ciągle korygować hasła, których używamy. Odbiorca, w codziennym zalewie informacji szybko uodparnia się na najczęściej powtarzane słowa, a po jakimś czasie zaczynają go one drażnić. Zachęcam do zapoznania się z pełną wersją raportu, gdzie znajdują się wyniki analizy podzielone na kategorie – publikacje B2B i B2C, wydarzenia B2B i B2C, handel i działalność non-profit.

Redakcja Rankingu MLM

Źródło: http://sprawnymarketing.pl/artykuly/lista-104-najbardziej-i-najmniej-skutecznych-slow-e-mail-marketingu/